Starbucks: la empresa que ha tropezado dos veces con la misma piedra

Howard Schultz sabía que no vendía café. Vendía una experiencia. Una pausa en medio del caos. Un “te conozco” envuelto en aroma tostado. Por eso, cuando la marca perdió el rumbo en 2008, él volvió a tomar las riendas de la compañía con una decisión que parecía de locos: cerró un día más de 7.000 tiendas una tarde para reentrenar a los camareros y hacer un café espresso perfecto.

Muchos lo criticaron. Pero Schultz tenía claro que un cappuccino puede olvidarse… lo que no se olvida es cómo te hicieron sentir.

En su libro El desafío Starbucks, Schultz lanza frases que siguen vibrando hoy:

“No se puede construir una marca sostenible sin preservar su alma.”

“A veces, lo más valiente que puede hacer un líder es detenerse.”

“Los resultados financieros son una consecuencia, no un objetivo.”

Ese fue su mantra. El café era el medio, la conexión humana era el fin. Durante un tiempo funcionó. Pero como suele pasar con las marcas longevas, el éxito durmió a la vigilancia.

Narasimhan: el camarero que pensaba en años luz

En 2022, Laxman Narasimhan asumió el rol de CEO de Starbucks. Venía del mundo de las grandes corporaciones (Pepsico, Reckitt Benckiser). Un gestor brillante, meticuloso y con corazón. Se propuso algo noble: reconstruir la cultura desde dentro. No hablaba de velocidad, hablaba de profundidad.

Cada mes, se calzaba el delantal y trabajaba como un camarero más. Escuchaba, observaba, anotaba. Invirtió en formación, en sostenibilidad, en digitalización… todo con visión a largo plazo.

Pero el café seguía enfriándose. Los clientes no sentían la diferencia. Los empleados sí, pero no bastaba. Las ventas bajaban. Los competidores avanzaban. Y cuando el aroma ya no seduce, ni los valores ni los informes salvan el día.

Starbucks: Laxman Narasimhan

Brian Niccol: el nuevo aroma de acción

En 2024, Starbucks decidió cambiar de receta. Contrató como nuevo CEO a Brian Niccol, el hombre que había salvado a Chipotle Mexican Grill. No traía un poema bajo el brazo, sino un plan quirúrgico.

“Back to Starbucks” lo llamó: un regreso a lo esencial, pero con el pulso firme de quien sabe que no hay tiempo para poesía si el cliente ya se ha ido a otro local. Su diagnóstico fue claro: demasiadas opciones, demasiada automatización, demasiada distancia entre la marca y el consumidor.

Su receta:

• Simplificar el menú

• Volver al arte del café bien hecho

• Mejorar las condiciones de los baristas (más manos, menos robots)

• Renovar tiendas para que vuelvan a ser un refugio, no una cadena fría

Niccol no vino a filosofar. Vino a actuar. A demostrar que el liderazgo no siempre es bonito, sino saber qué cortar, qué proteger y qué reencender.

Starbucks: Brian Niccol

Los primeros signos del nuevo rumbo

Cambiar el rumbo de una gran marca no es como girar un coche, es más bien como intentar enderezar un transatlántico en medio de la niebla. Pero, aunque lento, algo empieza a moverse.

Desde que Niccol tomó el timón, algunas luces comienzan a encenderse:

• Las ventas globales han empezado a subir, superando las expectativas de quienes las observaban con lupa.

• En EE.UU., la clientela aún compra menos por visita, pero hay síntomas de recuperación.

• En China, la gente vuelve poco a poco a los locales, aunque aún no gastan como antes.

• Las inversiones en personal y tienda han sido elevadas, y eso ha recortado beneficios. Pero a veces hay que perder algo para recuperar lo esencial.

La buena noticia: los inversores han recuperado parte de su confianza. Las acciones han subido. Y aunque aún no es tiempo de festejar, el plan parece estar funcionando.

Porque cuando una marca empieza a reconectar con su alma, los números, tarde o temprano, la siguen.

¿Triunfará o fracasará?

Dependerá de si Niccol entiende que no basta con limpiar la taza, hay que volver a llenarla de sentido.

Si solo se enfoca en la eficiencia y la experiencia rápida, Starbucks podría parecerse a cualquier cafetería con una buena app. Pero si logra combinar lo mejor de Schultz (alma) con lo mejor de su propio estilo (acción), entonces podría conseguir algo más que salvar la marca: podría transformarla para una nueva era.

¿Sois líderes de los que oléis el futuro? ¿Habéis reflexionado sobre vuestras empresas? Os dejo aquí unas cuántas preguntas que deberíais haceros:

• ¿Cuál es el alma de tu empresa y cómo la proteges?

• ¿Estás liderando para las métricas del trimestre o para el recuerdo que dejarás en las personas?

• ¿Sabes cuándo detenerte? ¿Y cuándo es momento de actuar sin pedir permiso?

Starbucks ha tropezado dos veces con la misma piedra: olvidar que lo importante no es el café, sino quién lo sirve y para quién.

Quizás el verdadero liderazgo no esté en evitar errores, sino en tener el coraje de mirar al pasado con humildad, al presente con decisión y al futuro con alma.